Lo so, in genere in questo tipo di post vengono proposti cinque o dieci motivi per cui è meglio fare o non fare qualcosa, comprare o non comprare qualcosa, scegliere o non scegliere qualcosa. Riconosco che otto non è un numero molto evocativo, non ha alcuna presa psicologica e non ha neppure qualche particolare significato matematico. Ma di buoni motivi per cui fare marketing con le mail me ne sono venuti in mente otto, ed è di questi che vi voglio parlare. Si tratta di ragioni semplici, del tutto intuitive, dettate quasi esclusivamente dal buon senso e supportate solo da qualche numero, che si sa, non gusta mai. Non le ho messe in ordine di importanza perché faccio fatica a stabilire delle precise graduatorie di merito, ma sono alla fine, magari un po’ per caso, proprio nell’ordine più ragionevole possibile.
Tutte le aziende possiedono una mail
Anzi, ne possiedono decine, una per ogni dipendente, due o tre per ogni area aziendale. Questo significa che attraverso una mail potete parlare proprio con l’interlocutore giusto, colui che sa di cosa parlate e che può rispondervi e dimostrarsi interessato alle vostre proposte. Tenete conto che poche aziende, specie se di medie o piccole dimensioni, usano Facebook o Twitter e pochissima sanno cos’è e come si potrebbe utilizzare a fini strategici Instagram o Linkedin. Ma state certi che tutte hanno un account email che usano con una certa frequenza.
Le mail sono personali
D’accordo, è un fatto prevalentemente psicologico, uno dei tanti condizionamenti che ci fanno fare scelte a volte illogiche e irrazionali, un bias come vengono chiamati in psicologia cognitiva gli errori di percezione. Di fatto quando ci arriva una comunicazione via mail in cui compare il nostro nome abbiamo la sensazione che sia stata concepita e pensata per noi, solo per noi. Se capitiamo in un sito web o in un post interessante sappiamo che ciò che è stato scritto è destinato a tutti quelli che per un motivo o per l’altro sono finiti proprio in quella pagina. La mai ha invece la capacità di farci sentire unici e per quanto non sia quasi mai vero ci fa sempre credere che chi l’ha scritta abbia pensato solo a noi.
Le mail si possono studiare e analizzare
Anche in questo caso si tratta di una verità sacrosanta ma vincolata al verificarsi di certe condizioni. In realtà gli effetti che le mail possono avere sui destinatari sono subordinate alla nostra capacità di lettura e di interpretazione e questa è strettamente legata al tipo di software che utilizziamo per inviarle. Ma se disponiamo di un buon servizio di posta, diciamo Mailchimp, Get Response, Aweber o Active Campaign, solo per citarne alcuni, le cose sono subito facili e vantaggiose. In questo caso potremmo disporre, senza il bisogno di farci aiutare da chissà quali esperti, di una molteplicità di informazioni, utilissime per le nostre strategie commerciali: chi ha aperto le nostre mail, chi ha cliccato su un particolare link, quante volte una persona ha riaperto una mail, da quale device (desktop, smartphone, tablet…), a che ora l’ha fatto e così via.
Una campagna di email marketing costa poco
Sui soldi, si sa, tutto e relativo, ma una campagna media di email marketing costa davvero poco se confrontata con i costi che si sostengono con altri strumenti di diffusione di informazioni commerciali. Non mi azzardo in questa sede a fare delle ipotesi di natura economica, ma se siete una piccola azienda e disponete di meno di cinquecento clienti, allora il costo di una seria campagna di email marketing potrebbe ridursi alla spesa per qualche libro, per un buon corso di formazione e per qualche ora di lavoro, ripetuta per una o due volte al mese. Se poi non vi fidate di voi stessi o non avete abbastanza tempo a disposizione e preferite l’assistenza di un bravo professionista, non dovreste comunque spendere più di due o tremila euro all’anno con un ritorno dell’investimento, il fatidico ROI, decisamente elevato.
Le mail sono (quasi) immutabili
Forse non è proprio così, ma poco ci manca. Mi riferisco al fatto che l’email è un protocollo di comunicazione standard nato con Internet, che non c’è motivo di pensare debba cambiare in breve tempo. Ciò significa che investire in email marketing significa investire nel futuro prossimo con una certa tranquillità. Per quanto siano poco probabili sconvolgimenti nel breve periodo, non si può infatti avere la stessa fiducia in altri strumenti di comunicazione: Facebook, Twitter, Instagram, etc…, più soggetti alle vicissitudini del mercato e agli umori dei proprietari, che potrebbero sempre decidere di cambiare protocolli di accesso o modalità e costi di utilizzo.
Le mail consentono di "coltivare" i clienti
Sappiamo bene, in fondo stiamo parlando proprio di questo, quanta fatica costa trovare nuovi clienti. E’ quindi fondamentale per ogni azienda, una volta individuati di nuovi, fare in modo che , se non per sempre, essi rimangano tali il più a lungo possibile. Le mail rappresentano, in tal senso, lo strumento perfetto. Una o due comunicazioni al mese, specie se ricche di informazioni interessanti e differenziate in base alle diverse esigenze e necessità di ognuno, rappresentano il “nutrimento” ideale per mantenere vivo il contatto con il cliente. Il trucco è, come detto, dire sempre cose interessanti e utili, evitando i luoghi comuni e le genericità di ogni tipo. Nessuno dice che sia facile, ma ogni sforzo rivolto in questa direzione produrrà effetti sorprendenti e facilmente misurabili.
Le mail sono un vostro grande patrimonio
A differenza degli altri strumenti di web marketing, per loro natura volubili e volatili, l’email marketing si basa su un elemento di vostra proprietà, la lista dei vostri clienti, che rappresenta un capitale che se investito con oculatezza vi può dare grandi soddisfazioni commerciali. Non dovrete mai pagare per contattare i vostri clienti attraverso una mail e saprete sempre in anticipo cosa aspettarvi da una campagna di email marketing.
L'email marketing segue logiche Lean
L’ho lasciata per ultima, ma credo sia per molti aspetti la ragione più significativa, ancorché un po’ strana e discutibile. Utilizzare l’email marketing come strategia commerciale impone una certa fatica e l’adesione, spesso incondizionata, ad una filosofia lavorativa che ha molte attinenze con la il pensiero Lean. In altre parole, adottare strategie commerciali che si rifanno all’utilizzo delle mail significa introdurre all’interno della propria azienda dei significativi processi di miglioramento organizzativo. Non si tratta di un’esagerazione o di facile retorica, perché per avviare delle serie campagne di email marketing bisogna e conviene:
- Essere coerenti e utilizzare, per esempio, liste “pulite”, nelle quali sono cioè presenti solo coloro che ci hanno concesso il permesso di essere informati
- Impegnarsi a combattere gli sprechi e a rifiutare le ripetizioni, specie quanto sono chiaramente inutili
- Standardizzare le operazioni, evitando di fare più volte la stessa operazione (uso di template studiati nei particolari)
- Utilizzare tutti gli strumenti utili a “misurare” le proprie performance (uso ragionato degli strumenti di indagine dei software di invio mail)
- Indagare sul proprio operato, riconoscendo gli errori e individuando i possibili rimedi (uso sistematico degli A/B test)
- Abituarsi alla visione d’insieme, trasformando il particolare in una parte del tutto
- Imparare a valutare il valore degli investimenti.
Un esempio esplicativo, per concludere
Essendo un appassionato di “Storytelling”, vi propongo, per concludere, un esempio concreto, che può senz’altro fungere, con un po’ di fantasia, da caso di studio.
Il mio parrucchiere è un bell’esempio di professionalità e onestà intellettuale: si aggiorna periodicamente, chiacchiera solo se sollecitato e se gli chiedo cosa posso fare per i miei capelli mi risponde sempre, con tutta la diplomazia di cui è capace, che con l’età le cose sono destinate a deteriorarsi un po’. Mi chiede solo 25 euro, che mi pare una richiesta più che ragionevole, ma poi, prima di lasciarmi a qualche sua assistente, non resiste alla tentazione di propormi uno shampoo speciale o qualche lozione che costa, immancabilmente, più del taglio e lavaggio. Cinquanta euro non sono di per sé un problema, ma siccome vado da lui con l’idea di spenderne la metà e sono un po’ tirchio, finisco sempre per rifiutare educatamente.
Bene, un anno e mezzo fa, era la settimana prima di Natale, prima di uscire ho pensato di fargli una proposta: perché non mi mandi una mail, gli ho detto, con la descrizione del prodotto che hai in mente? Anzi, visto che ci sei, perché non me ne mandi una ogni quindici giorni, a colori, con l’immagine del prodotto che vorresti propinarmi, corredata, magari, da due righe di descrizione delle sue qualità?
Lo so che non ci crederete, sembra infatti una storiella inventata apposta per corroborare quanto detto prima, ma è successo proprio quello che state sospettando con un po’ di riluttanza. Dalla settimana successiva a quel tardo pomeriggio di fine dicembre, io e Giulio (è il suo vero nome) abbiamo ideato e pianificato un servizio di email marketing con cui Giulio avvisa i suoi trecento clienti, perlopiù uomini di mezza età refrattari alle spese non previste, delle novità che gli sembrano più interessanti: una nuova lozione contro la caduta dei capelli (funziona sempre), uno shampoo antiforfora, e così via….
Non sono successi miracoli, nessuno si aspettava nulla di sorprendente, e la sua attività non è stata rivoluzionata dall’iniziativa, ma inviando una semplice mail una volta ogni venti giorni, ben fatta e curata nei dettagli, Giulio ha incrementato il suo fatturato del 3%, ridotto al minimo il magazzino (così ha imparato il significato di just in time) e scoperto, soprattutto, un sacco di cose sui propri clienti che prima non sapeva.
Dimenticavo, da allora Giulio ha anche iniziato ad appassionarsi di neuromarketing e ha appena finito di leggere un libro che consiglierei a tutti coloro che a vario titolo si interessano di marketing: “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini, di cui parlerò di sicuro in un prossimo post.
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